Flashcamp #25 de l’intention au plan d’exécution stratégique

Si la stratégie d’une entreprise semble généralement claire, il manque très souvent un plan pour la parfaite exécution de cette stratégie. Cette feuille de route, très opérationnelle, permet de s’assurer en permanence de l’alignement des projets avec la stratégie, afin de faire une utilisation efficiente des ressources et capacités disponibles.

Après 30 années d’expérience au service des grands industriels, dans le domaine du Marketing, de la Relation Client, de l’innovation et du développement commercial, Éric Perrot cultive aujourd’hui auprès de ses clients ses convictions profondes : la vérité se trouve sur le terrain et le client détient la solution. Il conduit pour 37.5 les missions de diagnostic stratégique, de politique marketing et de culture client. Il intervenait le 12 novembre dernier pour parler exécution stratégique au Bivouac.

En préambule de son intervention, Eric Perrot rappelle qu’il est bien sûr important de donner du sens à son projet aussi bien pour ses clients que pour ses collaborateurs. C’est ce qui permet d’embarquer une équipe dans un projet, et va être différenciant.

Mais s’il faut avoir une vision pour donner du sens, il est aussi nécessaire de mesurer la satisfaction client, et surtout de ne pas raisonner par rapport au produit mais par rapport à l’usage qu’il rend au client. Le bon produit est celui que le client achète. Cela permet de ne pas se concentrer sur la concurrence mais d’ouvrir le champ des alternatives possibles.

A cette fin, il existe un outil d’exécution souvent négligé par les entrepreneurs : le canevas stratégique. Cet outil permet de se focaliser sur les critères de concurrence (critères de choix du client). Trouver des critères différenciants ou peu exploités par la concurrence permet de créer de la valeur, sans pour autant rester figé. Cela permet également de mettre en avant les critères qui doivent être renforcés ou créés, mais aussi ceux qui doivent être exclus ou atténués. Le canevas stratégique doit surtout être retravaillé tous les ans, comme le business model canva.

Ensuite, pour Eric Perrot, l’expérience client (CX) doit être au cœur de la stratégie. C’est la façon dont le client perçoit, de manière consciente ou inconsciente, l’ensemble des interactions avec la marque, avant, pendant et après l’achat.

Il est important de ne pas faire de promesse que l’on ne peut pas tenir. Tout écart entre la promesse et la réalité sera vécu comme une déception, entraînant instantanément une destruction de valeur pour la marque. Il faut parfois promettre moins mais pouvoir délivrer mieux.

L’expérience client passe par plusieurs étapes :

• L’étude de la voix des clients : réclamations, avis clients, enquêtes, retours terrain avec les commerciaux, FAQ…
• La construction des profils clients : qui sont-ils, ce qu’ils attendent de l’entreprise…
• La connaissance des parcours clients : cela commence avant même l’application du besoin et se termine après l’utilisation du service
• La connaissance des interactions et canaux de communication

Attention, cibler ses clients signifie prioriser ceux à qui il faut s’adresser en premier, ne pas se disperser. Il faut faire le rapport entre le potentiel de la cible et l’effort demandé pour la toucher.

Enfin, notre intervenant insiste sur la recherche de l’excellence opérationnelle dans la stratégie. Il s’agit de la capacité d’une organisation à fabriquer des produits ou des services, au plus près des attentes des clients, dans les meilleures conditions de rentabilité, en favorisant l’autonomie et la responsabilité des employés.

L’excellence opérationnelle appliquée à l’expérience client, c’est maîtriser les processus métiers qui délivrent l’expérience souhaitée, avoir l’obsession de la mesure pour maîtriser les écarts, adopter une remise en question permanente et traiter les causes des problèmes, et surtout favoriser l’intelligence collective.

Pour résumer, une bonne exécution de la stratégie, c’est :

• Aligner les projets avec la stratégie grâce à une scorecard claire et partagée
• Fixer des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable, Temporel) et mettre en place les indicateurs de mesure de la performance
• S’en tenir à la stratégie tant que l’on n’a pas de mesures pour en changer
• Piloter avec les mesures et retours d’expérience
• Challenger la stratégie à intervalles réguliers